Elon Musk assumiu um Twitter em dificuldades e rapidamente piorou

Página de perfil do Twitter pertencente a Elon Musk vista em um celular Apple iPhone.

Nurfoto | Nurfoto | Imagens Getty

Quando Elon Musk disse na semana passada que Twitter tem experimentou uma “queda maciça na receita” sob sua tutela recente, ele culpou a queda em “grupos ativistas pressionando anunciantes”.

Havia algum mérito em sua afirmação. Um grupo de líderes de direitos civis enviou uma carta aos CEOs de grandes empresas, incluindo Anheuser-Busch, Apple, Coca-Cola e Disney, pedindo que falassem a Musk sobre suas preocupações com a segurança da marca no site. Mais tarde, o grupo apelaria a essas empresas para parar de gastar com anúncios no Twitter seguindo o que seus líderes viram como um aumento de mensagens racistas e discursos de ódio.

Embora Musk possa estar certo em atribuir parte da queda na receita à pressão de ativistas, pelo menos parte da culpa é dele. O novo dono do Twitter, a pessoa mais rica do mundo, recentemente tuitou uma teoria da conspiração ligada ao ataque a Paul Pelosi, marido da presidente da Câmara Nandy Pelosi, e fez uma série de piadas grosseiras e infantis, algumas das quais foram rapidamente apagadas.

As empresas não querem associar suas marcas a esse tipo de comportamento e conteúdo, disse Rachel Tipograph, CEO de uma empresa de tecnologia de anúncios. Mik Mak.

“Os anunciantes se preocupam com a segurança da marca, e é disso que se trata”, disse Tipograph. “Os anunciantes não estão buscando associação com os eventos que estão acontecendo no Twitter.”

Empresas como Motores Gerais e a Volkswagen têm no intervalo seus despesas no Twitter após a chegada de Musk, enquanto anunciava o titã Interpublic Group aconselhado que seus clientes façam o mesmo. O boicote representa um problema significativo para o serviço de mídia social, que obtém 90% de suas vendas de publicidade.

Em comparação com rivais maiores Facebook e Google, o Twitter nunca conseguiu desenvolver um negócio de publicidade online compatível com a escala de sua influência na cultura popular e na sociedade em geral. O Twitter perdeu dinheiro em seis dos oito anos desde seu IPO. Sua renda em 2021 atingiu US$ 5 bilhões, enquanto o Facebook gerou vendas de US$ 118 bilhões e a Alphabet, empresa controladora do Google, registrou US$ 257 bilhões em receita.

A receita do Twitter no segundo quarto diminuiu em relação ao ano anterior.

“Na minha humilde opinião, para usar um termo muito técnico, o negócio deles é uma merda e eles precisam de uma transformação radical”, disse Len Shermanprofessor assistente de negócios na Columbia Business School.

É uma empresa que Musk pagou US$ 44 bilhões para comprar. Como parte do acordo, ele emprestou US$ 13 bilhões, que deve reembolsar.

Para esse investimento, ele garantiu uma empresa com “capacidades de segmentação muito fracas em um negócio baseado em anúncios, onde é fundamental”, disse Sherman. “Eu rio um pouco porque continuo recebendo anúncios promovidos no Twitter no meu feed para empresas que seriam mais bem direcionadas para meninas de 13 anos.”

Na quarta-feira, Musk fará uma reunião de áudio com anunciantes nos “Espaços do Twitter”.

O Twitter não respondeu aos pedidos de comentários.

A abordagem do YouTube

Musk não fez nenhum favor a si mesmo após a aquisição, encerrada no final de outubro. Junto com seus próprios tweets e retuítes desonestos, ele não explicou o que ele quer dizer com liberdade de expressão e conteúdo aceitável na plataforma, e ele abruptamente despedido cerca de 50% da equipe do Twitter quase imediatamente, levantando mais questões sobre moderação de conteúdo.

As empresas geralmente interrompem as campanhas publicitárias se acreditam que podem sofrer danos à reputação. Por exemplo, empresas boicotado YouTube da Alphabet em 2017 em preocupações seus anúncios seriam exibidos ao lado de vídeos de extremistas.

Os executivos do YouTube reagiram rapidamente na época, permitindo a verificação de conteúdo por terceiros e contratando mais pessoas para remover vídeos ofensivos. Os anunciantes voltaram e os negócios se recuperaram rapidamente.

Musk prefere adotar uma abordagem combativa com os anunciantes. Respondendo a um tweet aconselhando-o a nomear marcas boicotando o Twitter para que seus seguidores possam se virar e boicotá-los, Musk disse que “um nome termonuclear e vergonha é exatamente o que acontecerá se isso continuar”.

Enquanto isso, Musk está adotando uma abordagem complicada para banir usuários. A comediante Kathy Griffin foi iniciado por se passar por Musk no site, enquanto Sarah Silverman teve sua conta temporariamente bloqueada por uma ofensa semelhante.

Jeff Seibert, ex-chefe de produtos de consumo do Twitter, chamou de “um erro Elon ser o rosto da moderação de conteúdo”. No passado, o Twitter adotou uma abordagem de equipe para violações de políticas.

“Se você colocar uma pessoa no comando, eu acho que você começa a ver decisões aleatórias como essa que então [cause people to] perder a confiança”, disse Seibert.

Kathy Griffin participa da estreia de ‘A Hell of a Story’ durante a SXSW Conference & Festival 2019 no Zach Theatre em 11 de março de 2019 em Austin, Texas.

Tim Mosenfelder | Getty Images Entretenimento | Imagens Getty

O negócio de publicidade do Twitter já começou a se deteriorar sob Musk.

Dados da MikMak, cujos clientes incluem Colgate, Unilever e General Mills, mostram um grande declínio nos gastos com anúncios no Twitter. De 1º de outubro a 7 de novembro, o Twitter sofreu uma queda de 68% no tráfego de mídia, que se refere ao número de vezes que as pessoas clicam em um anúncio, segundo MikMak.

Antes disso, os números aumentaram. O tráfego de mídia do Twitter cresceu 56,3% de 1º de julho a 30 de setembro e 326% de 1º de abril a 30 de junho.

“Na verdade, estávamos vendo um aumento no tráfego no Twitter”, disse Tipograph. “Assim que a propriedade potencial de Elon Musk se tornou mais iminente, vimos uma mudança significativa no tráfego”.

Quaisquer que sejam as melhorias de tecnologia e negócios em andamento, será difícil sustentar, pois as demissões em massa consumiram a equipe de marketing global do Twitter, cujas responsabilidades incluem relatórios e métricas de desempenho de anúncios, CNBC relatado.

‘Agora pague $8’

Musk se concentrou nas assinaturas como a chave para reviver as finanças do Twitter. Isso é lança um plano de US$ 8 por mês que permite que as pessoas sejam “verificadas” e obtenham recursos premium. As críticas foram tão ferozes que Musk twittou uma imagem de uma camiseta na segunda-feira, dizendo: “Seu feedback é apreciado. Pague US$ 8 agora”.

Musk já deu a entender que quer transformar o Twitter em um chamado super aplicativo, semelhante ao WeChat da China, que as pessoas podem usar para conversar com amigos, assistir filmes e comprar mercadorias.

Ainda assim, ele precisará de parceiros que queiram trabalhar com ele. E sua postura agressiva em relação às empresas que pausaram os anúncios no site não é uma boa ideia, pois ele busca outras parcerias, disse Jeanine Turnerprofessor do programa de Comunicação, Cultura e Tecnologia da Universidade de Georgetown.

O “grande problema para ele, eu acho, seria a confiança”, disse Turner. “Eu não vejo as pessoas confiando nele com todas essas informações.”

Quando se trata de anunciantes, muitas marcas não veem o Twitter como um canal de distribuição essencial, devido à sua tecnologia de rastreamento de anúncios e recursos de segmentação menos sofisticados. Outras oportunidades estão surgindo, como TVs conectadas e serviços de streaming, além de da Amazônia crescimento no negócio de publicidade online para negócios focados no varejo, disse Tipograph.

Jessica González, co-CEO do grupo sem fins lucrativos Free Press, não se impressionou com as palhaçadas de Musk. Gonzalez foi um dos líderes dos direitos civis que conversou com Musk na semana passada, expressando preocupação com o crescente discurso de ódio contra grupos negros e judeus no Twitter. Este é o mesmo grupo que exortou os anunciantes a interromper suas campanhas.

González disse que estava pronta para dar a Musk “o benefício da dúvida” quando ele disse ao grupo que o Twitter estava alinhado com eles. Mas entre a retórica que se seguiu e a redução da equipe, ela tem sérias dúvidas sobre se vale a pena tentar trabalhar com ele.

Quando perguntada se ela faria outra reunião com Musk para discutir a abordagem do Twitter ao conteúdo ofensivo, ela respondeu: “Não sei”.

“Só porque ele fez promessas naquela reunião e voltou atrás dois dias depois”, disse González.

OLHAR: As oportunidades no Twitter são enormes

As oportunidades no Twitter são gigantescas, diz o investidor bilionário Ron Baron